Найдите ближайшую клинику в своем городе

Закрыть
Наши клиники
Единый контактный центр 8 800 302 03 94
9:00 - 18:00 по московскому времени

Третья сторона медали

14 сентября 2009

Интервью с руководителем Компьютерной клиники № 391 Владимиром Дуловым о роли сервисного обслуживания в поддержании имиджа торговой марки.

Владимир Дулов, руководитель Компьютерной клиники № 391
Владимир ДУЛОВ,
руководитель Компьютерной клиники № 391

Что означают понятия «бренд» и «торговая марка»? В чём залог успешного продвижения торговой марки? На наши вопросы отвечает руководитель компьютерной клиники №391 Владимир Дулов.

– Давайте определимся, что вообще есть бренд и торговая марка в современном мире?

– Для начала необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Многие современные консультанты смешивают понятие «бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Следует всегда помнить о том, что торговая марка – понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Бренд с точки зрения потребителя – не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несёт в себе потребление товара или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Никому не надо объяснять, что бренд – это не только громкое имя, но еще и репутация. И если название бренда ассоциируется с высоким качеством, потребителю не нужно объяснять, что этот товар не может быть плохим. Примеры компаний, чьими акциями торгуют на бирже, показывают, что репутация может «стоить» 30 % от общей капитализации компании. Так что создание и поддержание репутации бренда является одной из важнейших бизнес-задач.

– С понятиями бренда и торговой марки мы разобрались, но как одним торговым маркам удаётся поддержать своё качество на определённом уровне, а о каких-то ходит недобрая слава?

– Производители по-разному относятся к гарантийному обслуживанию. При этом качество сервиса становится одним из конкурентных преимуществ производителя. В последнее время от моих знакомых, выбирающих тот или иной продукт, я всё чаще и чаще слышу вопрос: «А что у этого производителя с сервисом? Все хорошо или нет?». Таким образом, многие пользователи уже знают, что если купить оборудование определённого производителя ноутбуков – могут возникнуть проблемы с гарантийным ремонтом. И даже превалирование его продукции на полках магазинов и рекламных щитах не меняет ситуации. А вот у другого, например, никаких проблем с сервисом.

– То есть именно сервисное обслуживание является тем критерием, который определяет успешность торговой марки?

– Рынок «взрослеет», и уже не только цена и дизайн влияют на решение покупателей. Пользователи, работающие с компьютерной техникой, однажды столкнувшись с гарантийным ремонтом и получив негативное впечатление о нём, вряд ли в следующий раз купят оборудование этого производителя. Да и вряд ли порекомендуют его своим знакомым. Поэтому для любого производителя, который рассчитывает долго и успешно присутствовать на рынке, крайне важно обеспечить качественное гарантийное обслуживание на современном уровне. И не в подвальном помещении с, мягко говоря, неуважительным отношением к пользователям, где ремонт может длиться месяцами. При этом компенсации производителями выполненных работ должны не только окупать расходы сервисных центров, но и позволять им развиваться, совершенствоваться, удерживать профессиональных специалистов.

– В вашем случае именно «Сеть компьютерных клиник» позволяет известным брендам держать марку?

– В большей степени да. Управляющая компания (УК) «Сети компьютерных клиник» очень жёстко контролирует качество и сроки ремонта переданных на гарантийное обслуживание брендов, именно это и отличает нас от других. В свою очередь, от УК этого требуют производители техники таких известных брендов, как «НР»,«DELL», «IRU», «IPPON», «JetBALANCE», и ряд других компаний, доверивших технику своих клиентов «Сети компьютерных клиник». Из личного опыта я понял, что торговые марки чаще всего зациклены на новых технологиях, используемых в продукции, и объёмах продаж, и лишь единицы – на качественном сервисе. Когда на просроченный ремонт крупный производитель оргтехники говорит, что это единичный случай и чтобы наказать сервис-партнёра нужно ещё 3-5 жалоб, то это хамство по отношению к клиенту! За нарушение или даже ошибку в оформлении Акта технического состояния УК «Сети компьютерных клиник» компьютерная клиника запросто может «расстаться» со своим «младшим братом». И это наказание можно получить не только за технические просчёты, но и за нарушение стандартов обслуживания, действующих во всей «Сети компьютерных клиник».

– Но ведь все равно гарантийный ремонт оплачивают вендоры?

– Разные вендоры компенсируют трудозатраты на ремонт одних и тех же категорий техники по-разному. Разброс расценок колеблется от 20-30 до 100 с лишним процентов. А с учётом бонусных надбавок он ещё больше! Причём каждый вендор устанавливает свою систему бонусов. У некоторых из них эта система справедлива, так как учитывает реальные возможности российского сервисного рынка, но у многих условия получения бонусов таковы, что делают получение последних попросту невозможным (если только не заниматься фальсификацией; и вот что странно – бренд при этом не всегда возражает...). Для сравнения – один вендор делает надбавку 10 % за ремонт в течение трёх дней и 20 % за ремонт за два дня и меньше, другой даёт надбавку 50 % за ремонт в 12-дневный и меньшие сроки. Кроме того, первый вводит минусовой бонус в 10 % за вовремя не отмеченное движение ремонта в программе на его сайте. Казалось бы, зачем нам первый вендор? Давайте работать со вторым! Но тут своё слово говорит потребитель – больше всего товаров он покупает именно под первым брендом, и объём их сервиса у некоторых игроков доходит до 60 % и более. Первый совершенно не хочет учитывать наши сложности, у него нет недостатка в желающих с ним работать. И те, кто с ним работает за низкую оплату, пытаются его обмануть со сроками, со сложностью ремонта, списать лишнюю запчасть. В ответ бренд ужесточает правила игры, вводит многочисленные проверки, усложняет своё программное обеспечение, в котором заставляет работать своего партнёра. Второй понимает, что ему нужен качественный сервис, поэтому идёт навстречу и при этом совершенно справедливо требует этого самого качества от своего партнёра.

– Этим расчётом вы подтверждаете, что дешёвый товар не может быть качественным и не может быть хорошо обслужен?

– Пример с «дешёвыми» производителями очень показателен. Таким производителям, как они, не нужен качественный сервис. Им вполне достаточно примитивного сервиса, работающего на уровне замены узлов и констатации факта наличия дефекта для выдачи «Акта о неремонтопригодности». Им вполне достаточно сервиса в затхлом подвале со специалистами с образованием ниже среднего и с минимальными издержками на организацию. А ещё хорошо, чтобы этот сервис не «заморачивался» белой бухгалтерией.

Их совершенно не интересуют проблемы постгарантийного ремонта, когда для их «высококачественной» техники придётся использовать дешёвые китайские узлы, доставленные в Россию через половину земного шара. Для этих компаний, я полагаю, сервис совсем не нужен, они вполне могут обойтись заменой дефектного товара. Но для них это ещё дороже, потому что процент их брака высок – 5 и более процентов. После такого комментария сервису стоит задуматься, заключать ли с вендором контракт на заведомо невыгодных для себя условиях, изворачиваться и экономить на всём, в том числе и на налогах, чтобы выжить.

Поэтому, подводя итог, могу сказать, что именно качественное сервисное обслуживание является залогом успешного продвижения торговой марки и увеличения её популярности и именно к этому стремится «Сеть компьютерных клиник», являясь третьей стороной, которая соединяет две стороны медали – покупателя и производителя.